La paradoja del marketing: más exigencias y menos inversión para reforzar los equipos
Las empresas reconocen la importancia del marketing, pero invierten poco en desarrollar sus capacidades justo cuando la inteligencia artificial exige nuevas competencias.
Resumen del artículo publicado en sloanreview.mit.edu y recomendado por Digital Skills Institute el 14 de septiembre de 2026.
Los equipos de marketing se enfrentan a una situación difícil: sus capacidades se consideran importantes para el éxito empresarial, pero las empresas no están invirtiendo lo suficiente para desarrollarlas. Esta tensión aparece en un momento en que la inteligencia artificial está alterando con rapidez la creación de contenidos, la segmentación de clientes y la medición del rendimiento. Nuevas responsabilidades, como la gestión de la optimización para motores generativos, empiezan a convertirse en competencias necesarias para competir en entornos digitales, aunque hace apenas dos años ni siquiera formaban parte habitual del trabajo de marketing.
Las capacidades de marketing se entienden como conjuntos complejos de habilidades, procesos y conocimientos organizativos que permiten a las compañías ejecutar actividades relacionadas con los clientes y adaptarse a los cambios del mercado. Los profesionales del área las valoran como relevantes para el rendimiento de sus empresas. Sin embargo, los datos recogidos muestran que muchas organizaciones debilitan de forma sistemática el papel que esas capacidades podrían desempeñar, tanto en sus decisiones presupuestarias como en sus políticas de contratación, sus comportamientos internos y sus prioridades estratégicas.
La encuesta en la que se basa el análisis fue realizada en enero de 2026 y corresponde a la 35.ª edición de un estudio periódico dirigido a responsables de marketing. Recibió 308 respuestas de directivos del área pertenecientes a empresas estadounidenses con ánimo de lucro. Sus resultados apuntan a dos tendencias simultáneas. La primera es que las exigencias del marketing eficaz están cambiando a una velocidad inédita, impulsadas sobre todo por la necesidad de decidir dónde y cómo incorporar capacidades vinculadas a la inteligencia artificial. La segunda es que la profesión no parece preparada para afrontar ese cambio con los recursos actuales.
Cerca del 60 % de los responsables encuestados afirmó que su vía principal para construir capacidades de marketing es la formación interna y la contratación directa, por delante de las alianzas externas o la adquisición de otras compañías. Esta preferencia ya aparecía en 2020 y no ha cambiado pese a seis años marcados por transformaciones profundas en lo que se considera un marketing eficaz. La apuesta por recursos internos, por tanto, se mantiene estable incluso cuando el entorno exige nuevas competencias técnicas, analíticas y organizativas.
El problema aparece cuando esa preferencia declarada no se acompaña de un apoyo financiero suficiente. Aunque los líderes consultados reconocen la importancia de reforzar el conocimiento y las habilidades del área, conseguir presupuesto para formar equipos o contratar perfiles adecuados continúa siendo complicado. Esa brecha entre lo que se dice valorar y lo que realmente se financia muestra un patrón persistente de infrainversión.
Las consecuencias pueden ser relevantes para la competitividad empresarial si esta situación se mantiene. En plena reconfiguración del marketing por efecto de la inteligencia artificial, una implicación débil con el desarrollo interno limita la capacidad para responder al mercado, aprovechar nuevas herramientas y redefinir el valor que aporta el área dentro de la organización.
